בניית אסטרטגיה

כל קמפיין שיווק בפייסבוק מתחיל עם בניית אסטרטגיה מדויקת – לטווח הארוך ולטווח הקצר. המודל הייחודי של BooYa לשיווק בפייסבוק מזמין אתכם לראות כיצד אסטרטגיה נכונה הופכת למהפכה חברתית

"יש שתי סוגי אסטרטגיות – כולם קדימה או כולם לאחור. הסוד הוא השילוב ביניהן" (מגנוס קרלסן, אלוף העולם בשח-מט לשנת 2013).

פרופ' מרשל מקלוהן, אשר נחשב בעיני רבים לאחד האבות המייסדים של מחקר המדיה, התפרסם בין השאר בשל הביטוי "המדיום הוא המסר". מאחורי אמרה הזו, אשר מנחה את ענף השיווק והפרסום מזה עשרות שנים, עומדת תפיסה ברורה לפיה יש להכיר בכך שאמצעי התקשורת הם אלה שקובעים את אופי הקמפיין השיווקי (ולא להפך).

אמנם מקלוהן נפטר כ-25 שנה לפני השקתו של אתר פייסבוק על ידי מארק צוקרברג, אך הכיוון עדיין זהה. במילים פשוטות, כאשר אנחנו מתכננים לפתוח בקמפיין של שיווק בפייסבוק, אנחנו חייבים בראש ובראשונה להכיר את ייחודה של הפלטפורמה הזו ואת הכלים אשר היא מעמידה לרשותנו. למשל, במה שונה שיווק בפייסבוק מקמפיין של קידום בגוגל? כיצד מתנהלים נכון ברשת הפייסבוק ברמה העסקית? והכי חשוב – איך הופכים פעילות עסקית בפייסבוק להצלחה ורווחים.

איך בונים אסטרטגיה בפייסבוק?

בחברת BooYa, המתמחה מזה למעלה מ-10 שנים בניהול קמפיינים של שיווק באינטרנט, אנו עושים שימוש נרחב בפייסבוק. ההכרה בכך שמדובר ברשת החברתית המובילה בעולם, וההבנה כי מיליוני ישראלים עושים בפייסבוק שימוש יומיומי, הובילו אותנו ב-BooYa לפתח מודל עסקי ייחודי לניהול קמפיינים של פרסום חברתי (Social Marketing). מודל השיווק אשר פיתחנו ב-BooYa מבוסס על ארבעה שלבים מרכזיים – בניית אסטרטגיה, ניהול תוכן, פעילות ייעודית ואנליזה.

כמו כל קמפיין פרסומי, ומקל וחומר קמפיין של שיווק באינטרנט, בניית אסטרטגיה היא השלב הראשון ואולי החשוב ביותר. זהו המקום שבו אנחנו יושבים ביחד עם הלקוח, ומבינים לעומק את אופיו של העסק, צרכיו, פעילותו השיווקית, יעדיו וקהל לקוחותיו.

סיעור המוחות הזה, אשר נעשה אגב תרגום המסקנות לראייה אינטרנטית (בדגש על רשתות חברתיות), הוא חומר הגלם שלנו להמשך. מכאן, אנחנו מנתחים את האסטרטגיה הנכונה וגוזרים ממנה את דרך הפעולה האפקטיבית ביותר (במסגרת התקציב הנתון). כיצד עושים את זה? ובכן, בואו נבין קצת יותר לעומק מהי בניית אסטרטגיה נכונה בפייסבוק ואיך הופכים את הרשת החברתית לחלוץ מרכזי בנבחרת. חשוב להדגיש, בניגוד לקידום אתרים בגוגל, שיווק בפייסבוק הוא מהלך ממוקד לקוחות אשר נועד לא רק לייצר חשיפה אלא בעיקר לבנות מוניטין, מיתוג וקשרי לקוחות. זאת, בשל ייחודה של פייסבוק כרשת חברתית.

איפה אנחנו ואיפה המתחרים?

בניית אסטרטגיה בפייסבוק דורשת בשלב ראשון עריכת סקר שוק וביקור אצל המתחרים. למשל, אם אתם מעוניינים להשיק קמפיין של שיווק בפייסבוק לחנות בגדי תינוקות, עליכם לראות כיצד עסקים נוספים בתחום פועלים ברשת ובפלטפורמות חברתיות. לדוגמה, כיצד הם מנסחים את הפוסטים שלהם, אלו מבצעים הם משווקים ברשת החברתית, כיצד הדף העסקי מתכתב עם אתר האינטרנט של החברה (ככל שקיים), מהם היקפי העוקבים של הדפים העסקיים הרלבנטיים וכדומה.

כך, מקבלים תמונת מצב לגבי המצוי ויכולים להשליך אל הרצוי. כמובן שאנחנו ב-BooYa תמיד (אבל תמיד) מכוונים יותר גבוה ממה שראינו. המטרה היא אחת, לבנות אסטרטגיה שיווקית נכונה שלא רק תספק לכם נראות ווירטואלית אלא גם תעמיד סטנדרט חדש.

"אני אוהב ילדים, אבל הם קהל קשה", אמר רובין וויליאמס במהלך ראיון שנערך עמו בנובמבר 2011. ואכן, כמו שחקן קולנוע, גם הקמפיין השיווקי שלכם בפייסבוק צריך להכיר היטב את הקהל שאליו הוא מכוון. לא רק בגלל שכל בעל עסק יודע שקהל היעד הוא תמיד קשה עורף, אלא בעיקר משום שפייסבוק מעניקה לנו כלים מתקדמים להגיע כמה שיותר קרוב לצרכנים האמיתיים שלנו. זאת, בזכות מערכת מתקדמת ביותר של פילוח קהלים המבוססת על גיל, מגדר, ארץ מוצא, שפה, השכלה, עיסוק, תחביבים, פעילות אינטרנטית, משפחה, מספר חברים ועוד.

להכיר את הקהל שלך – know your audience

כידוע, פרופילים אישיים בפייסבוק מספקים מידע רב אודות בעליהם. תודות לכך, בעלי עסקים אשר משיקים קמפיין שיווק בפייסבוק יכולים לפנות לקהלים מפולחים וממוקדים. לדוגמה, אם אתם בעלי מספרה באזור פתח תקווה, תוכלו למקד את הקמפיינים השיווקיים ברשת החברתית לתושבים אשר מתגוררים באזור וכן לגולשים בחתך גילאים שמשיק לחתך הגילאים של לקוחותיכם. ככל שהקמפיין ממוקד יותר, הוא אפקטיבי יותר.

מהם היתרונות שלך?

כמעט כל ראיון עבודה מגיע לשיא כאשר המראיין, במבט חמור סבר, שולף את שאלת מיליון הדולר – "מהם היתרונות שלך?". ובכן, שאלה זו, על אף שהיא תמיד נשמעת מעט קלישאתית, היא משהו שכל בעל עסק חייב לדעת לענות עליו.

במקרה שלנו, בעת שאנחנו מתכננים אסטרטגיה לשיווק בפייסבוק, עלינו להכיר היטב את היתרונות היחסיים של העסק. היתרונות הללו יכולים להיות רבים ומגוונים. למשל – מחיר אטרקטיבי ביחס למתחרים, ותק רב, טכנולוגיה חדשה, מודל פורץ דרך, שירות אישי, מוצרים איכותיים במיוחד, לקוחות מפורסמים ועוד. עלינו להכיר היטב את יתרונותיו של העסק ולגזור מהם את המסרים השיווקיים שילוו את הקמפיין. כמו כל קמפיין פרסומי, הדרך אל ליבו של הלקוח עוברת בהטעמת מסרים שיווקיים אשר ממוקדים סביב יתרונות יחסיים.

לאחר שאיתרנו את היתרונות היחסיים של העסק, עלינו לבחון כיצד אנחנו יכולים להדגיש אותם בפעילות ברשת הפייסבוק. כמו כן, היות וכבר פגשנו דפים עסקיים בפייסבוק של מתחרים פוטנציאליים, נוכל לשאוב מהם רעיונות לפעילות מוצלחת, ולהיזהר מטעויות שבוצעו על ידם. יתרה מכך, אם המדיום הוא המסר, יש לזכור כי רשת חברתית היא בסופו של היום פלטפורמה קלילה ונגישה. לכן, חשוב שהקמפיין השיווקי בפייסבוק יהיה ייחודי, וייבדל מקמפיינים של מתחרים ועסקים בתחומים מקבילים.

מסרים שיווקיים – מעניין, מושך, פרובוקטיבי

בניגוד לפרסומים בפלטפורמות מסורתיות, ואפילו שלא כמו אזורים אחרים באינטרנט (כמו פורטלים או אתרי תדמית), שיווק בפייסבוק הוא בעל מאפיינים ייחודיים שצריך להכיר. זאת, בעיקר בשל האופן שבו הגולשים צורכים מידע בדפי פייסבוק עסקיים. כאן, קיימת חשיבות גדולה למסרים קצרים וקולעים שמניעים לפעולה ויוצרים משיכה אצל הגולשים להקליק ולהקליק. לעיתים, יש צורך אפילו במסרים פרובוקטיביים (עד רמה מסוימת, כן?) בכדי ליצור באזז ועניין. המסרים השיווקיים הללו מלווים אותנו לאורך כל הקמפיין והם מבוססים על בניית אסטרטגיה נכונה ואפיון מדויק של העסק וקהל היעד.