אנליזה

מספרים, מספרים, מספרים וגרפים. החבר'ה שלנו ב-BooYa מאוהבים במספרים ומשוגעים על ניתוח גרפים ודיאגרמות. רוצים לדעת איך גורמים לגרף לעלות? 

פייסבוק מסייעת למפרסמים ובעלי עסקים בעזרת כלים ניתוחיים מתקדמים (Facebook Insight). ובכן, לא תאמינו כמה אפשר לדעת. אנחנו מדברים כאן על ניתוח מעמיק שיכול לשפוך בפניכם אור אודות כמות הכניסות לעמוד, מהיכן הן מגיעות (מהאתר או ממנועי החיפוש), כמה גולשים צפו בפוסט מסוים, מיהם הגולשים שמשאירים הכי הרבה תגובות, אלו גולשים הצטרפו לדף בגלל חברות עם גולש קבוע, כמה זמן הגולשים נשארים בדף הפייסבוק העסקי שלכם, מי שיתף את התכנים, מי עבר מדף הפייסבוק לאתר ועוד ועוד ועוד.

ניהול קמפיין ממוקד של שיווק בפייסבוק דורש שילוב כוחות וידע מקצועי רב. ראשית, עלינו להכיר היטב את אופייה המיוחד של פייסבוק בתור רשת חברתית. במילים פשוטות, שיווק בפייסבוק הוא בעל מאפיינים ספציפיים אשר מבדילים אותו למשל מקידום אתרים בגוגל. בקליפת אגוז, שיווק בפייסבוק מעמיד לרשות בעל העסק כלים מתקדמים ביותר לחיזוק קשרי לקוחות, יצירת מוניטין, פעילות נכונה לטווח ארוך, בניית מותג ועוד.

רבים סבורים כי בניגוד לקידום אתרים או פרסום במדיות ווירטואליות, שיווק ברשתות חברתיות (Social Marketing) הוא משהו שכל אחד יכול לעשות בעצמו ובזמנו החופשי. ובכן, תפיסה זו היא בדיוק נקודת המוצא לשורה ארוכה של טעויות אשר במקרה הטוב יספקו לבעל העסק תמורה מינימאלית מהפרסום בפייסבוק, ובמקרה הפחות טוב – פשוט יגרמו לנזקים. אחד הגורמים המרכזיים לשגיאות הללו הוא חוסר יכולת לנתח נכון את הפעילות השוטפת והעדר היכרות מעמיקה עם כלי האנליזה של פייסבוק.

הכרת תכונותיה של פייסבוק מבחינת שיווק באינטרנט

כמו כל פלטפורמה של שיווק באינטרנט, גם שיווק בפייסבוק הוא בעל מאפיינים ספציפיים אשר ייחודיים רק לו. כן, אפילו ברמת המסרים השיווקיים הבסיסיים ביותר. למשל, אם ניקח לדוגמה יקב בוטיק אשר מוכר יין מתוצרת עצמית, חשוב שהשיווק באינטרנט יתייחס למקום שבו הוא מופיע. במקרה זה, ייתכן ובאתר האינטרנט של החברה יהיה מקום להדגיש נושאים כמו וותק וניסיון, ובדף הפייסבוק העסקי טרנדים ומוצרים חדשים (מוצרים חדשים ותמונות 'מאחורי הקלעים' על העשייה ביקב). זאת, בין השאר בשל אופייה הדינאמי והתוסס של פייסבוק. ובכן, מדובר כמובן בדוגמה אחת מיני רבות.

חלק בלתי נפרד מהשיווק בפייסבוק טמון בניתוח כמותי ואנליזה נכונה. רשת הפייסבוק מעמידה לרשות בעלי עסקים מגוון רחב של כלים ניתוחיים המסייעים להם לנטר ולפקח על פעילותם המקוונת. לכן, כבר בשלב הראשון של התהליך, במסגרת בניית אסטרטגיה נכונה, יש לבצע ניתוח מעמיק של התחום הספציפי ברשת החברתית.

אם נחזור שוב אל יקב הבוטיק שלנו, חשוב לברר מיהו קהל היעד המרכזי של העסק וכיצד ניתן לאתר אותו ברשת על פי תחומי עניין, גיל, מגדר, ארץ מוצא, תעסוקה, השכלה וכדומה. במילים פשוטות, סביר להניח שיש למקד את הפעילות האינטרנטית מול גילאים מסוימים (למשל – מעל גיל 18), ולהימנע מפנייה לקהל יעד שאיננו רלבנטי. האנליזה הראשונית הזו מאפשרת למקד את האסטרטגיה לכיוונים הרצויים והופכת את הקמפיין לאפקטיבי ואטרקטיבי.

מאוהבים במספרים

כפי שצוין לעיל, כלי הניתוח של פייסבוק שופכים בפני בעל העסק אור רב אודות המתנהל בעמוד שלו. עם זאת, הבעיה המרכזית כאן היא שרבים מבעלי העסקים ברשת אינם יודעים כיצד למקסם את כל המידע הזה לכדי פעילות בשטח (וכפועל יוצא מכך, לכדי תמורה בפועל). בדיוק כאן נכנס לתמונה צוות האנליסטים שלנו בחברת BooYa. זוהי נבחרת של אנשי שיווק ואינטרנט המתמחים באופן ספציפי באנליזה, מחקר, פיתוח ויישום. אפשר בהחלט להגיד שאנחנו לא רק עושים את זה ברמה הגבוהה ביותר, אלא אוהבים את האתגר ומביטים לו בלבן של העיניים.

תהליך ארוך ומקיף

אנליזה לנתוני פייסבוק איננה מהלך של "זבנג וגמרנו". מדובר כאן בעבודה שוטפת אשר מתחילה עם בניית האסטרטגיה הראשונית, ממשיכה אל ניהול התוכן הקבוע, ומתמקדת גם בפעילות ייעודית (כגון קמפיינים פרסומיים ממוקדים, פרסומות ב-Facebook Ads, תחרויות בין הגולשים העוקבים, מבצעים וכו'). למשל, אם החלטנו במסגרת ניהול תוכן בפייסבוק לעלות בחודש 5 פוסטים אשר סוקרים את המוצרים שלנו בעסק, ואנחנו שמים לב שמוצרים מקטגוריה מסוימת זוכים ליותר צפיות ושיתופים מאחרים, נוכל לקבוע שמעתה והלאה נגביר את נוכחותם של המוצרים האטרקטיביים בחשיפה הקבועה. כמו כן, נוכל להבין מכך שעלינו "לדחוף" את המוצרים הפחות מבוקשים בדרכים נוספות (לדוגמה – על ידי מבצעים, קמפיינים פרסומיים וכדומה).

אנליזה ליצירת קשר עם הלקוחות

קסמה של האנליזה בפייסבוק טמון רבות במיתוג של העסק ובאופן שבו הוא מנהל דיאלוג ישיר ובלתי אמצעי עם לקוחות הקצה. למשל, אם העסק עומד להשיק שירות חדש ללקוחותיו, ניתן להציע לגולשים הקבועים להתנסות בשירות במחיר היכרות. כעת, האנליזה שלנו תוכל לבחון האם הגולשים "הרימו את הכפפה" ולקחו מעורבות מבחינת תגובות ושיתופים למבצע, או שמא הם נותרו אדישים ועלינו לשנות את הטקטיקה בנושא.

אנליזה בפייסבוק מאפשרת לנו להרחיב את הידע על הלקוחות ולפעול "מחוץ לקופסא". היא מסוגלת לסייע לנו לנתח עונתיות ולבדוק האם ישנן תקופות מסוימות שבהם העסק נהנה מחשיפה מוגברת (לעומת תקופות רגועות יותר). כעת, אפשר לגזור מהמידע הזה שורה ארוכה של דרכי פעולה אפקטיביות אשר ימקסמו את המצוי ויאתגרו את הרצוי.

אנליזה בפייסבוק יוצאת מהמחשב החוצה

עסקים אשר מנהלים נכון שיווק בפייסבוק מול קהל לקוחותיהם יכולים לקבל מידע רב אודות פעילותם באופן ישיר וללא מתווכים. למעשה, כמו שפנייה באתר היכרויות היא פשוטה וקלה יותר מחיזור בפאב, כך גם גולשים נוטים יותר לשתף פעולה עם העסק דרך המחשב (ורבים מהם לא יחסכו גם ביקורת או שבחים כאשר הם אינם צריכים להתמודד עם נציגים רשמיים פנים-מול-פנים). התגובות הן אותנטיות ומאפשרות גם שיפור של שירות הלקוחות.

יתרה מכך, חשוב לזכור כי פייסבוק היא בסופו של היום כלי בידי העסק. לא אחת, עסקים אשר מנהלים קשר רציף עם לקוחותיהם, ומנתחים באנליזה מדויקת את תחומי העניין שלהם, יכולים להשליך מהמידע הנ"ל על פעילותם מחוץ למרחב המקוון. לדוגמה, אם ניקח את יקב הבוטיק שלנו כמקרה בוחן. דמיינו לעצמכם מצב שבו היקב מבין כי גולשים רבים היו שמחים לבקר במקום ולהכיר אותו ואת מוצריו. מכאן, העסק יכול להבין שיש ביקוש לסיורים מודרכים ולהשיק כזה שירות בפועל גם מחוץ לפייסבוק. דוגמה נוספת. ייתכן ויקבי הבוטיק שלנו יגלה, לאחר ניתוח של הגולשים הקבועים שלו, כי למרות שמרבית המכירות שלו מתנהלות מול מסעדות יוקרה, דווקא צעירים שמבלים בפאבים הם חלק הארי מבחינת הגולשים הקבועים. מכאן, בעל היקב יכול להסיק שעליו להרחיב את פעילותו גם לעסקים נוספים.

להכיר את החידושים ולהיות לפני כולם

עניין חשוב נוסף מבחינת אנליזה של פעילות בפייסבוק טמון בשימוש בכלים חדשניים אשר הופכים כל הזמן לנגישים עבור מנהלי קמפיינים ובעלי עסקים. לדוגמה, פייסבוק משפרת תדיר את האלגוריתם הפנימי שלה בכדי לייצר כמה שיותר ערך מוסף לגולשים ברשת החברתית. אי לכך, רק חברה מקצועית אשר יודעת לעמוד עם היד על הדופק תוכל להתמודד עם השינויים בפייסבוק ו"לא ליפול" למלכודות שאחרים אינם שמים לב לקיומן.

למשל, רק לאחרונה פורסם כי פייסבוק יוצאת במאבק חריף נגד כותרות שאינן מובילות לתכנים רלבנטיים (וכל מטרתן היא להשיג הקלקות). במקרה מסוג זה, חשוב שהחברה המקצועית שמנהלת את דף הפייסבוק תוודא כי העמוד העסקי מתיישר עם השינוי באלגוריתם. זאת, בכדי למנוע פגיעה באיכות העמוד ובנראות הווירטואלית שלו. לכך יש להוסיף שורה ארוכה של עדכונים שנכנסים למשחק כל הזמן כגון פילוח קהלים על פי רדיוס מיקום, התממשקות בין פייסבוק במחשב לפייסבוק בסלולאר, הכרה בשינויים באופן הצגת תכני וידאו בדפים עסקיים (המופעלים כיום אוטומטית) וכדומה.

לדעת כיצד למקסם את התקציב

ניתן בהחלט לומר כי חשיבותה של האנליזה בפייסבוק באה לידי ביטוי גם מבחינת ניהול תקציב נכון. קרי, בזכות היכולת לנתח פעילות שיווקית בפייסבוק, תוך כדי הדגשת מסרים שעובדים מחד, והסרת מסרים בלתי יעילים מאידך, אפשר לשפר בצורה משמעותית את הפעילות השיווקית ברשת החברתית.

אנליזה חייבת להיות בראש סדר העדיפויות של מנהלי הקמפיין כל הזמן. הצוות מוכרח להתייחס לנתונים "חשודים" ולזהות גם פוטנציאל בנתונים אחרים. למשל, אם זיהינו שפוסט מסוים זכה להצלחה מסחררת, ניתן להמשיך באותו הקו גם עם פוסטים אחרים. מנגד, כאשר דרך פעולה התבררה כלא יעילה, יש לחדול ממנה ולחסוך הוצאות מיותרות. רק אנליזה מדויקת תוכל להביא לידי כך שהתקציב שהקצתם עבור השיווק בפייסבוק יהיה לא רק אטרקטיבי אלא גם אפקטיבי.